Por: María Camila Carrillo / Consultora en Comunicación y Marketing
“Yo de redes no sé nada. Me he concentrado en hacer un buen producto, pero para las redes sí soy apático”.
Es una frase que escucho con frecuencia de líderes de pymes.
Y lo entiendo.
Las redes sociales son quizá uno de los servicios más conocidos del mercado, pero también uno de los que tiene peor reputación entre muchos empresarios.
El problema no parece ser la falta de presencia digital. Es convertir esa presencia en resultados. Según la Encuesta Global de Emprendimiento 2025 de GoDaddy, el 58% de los pequeños negocios encuestados en Colombia afirma tener dificultades para llegar a la audiencia correcta y el 51% para convertir sus seguidores en clientes.
Hay marcas que han invertido durante meses en contenido y sienten que no pasó nada. Otras han cambiado varias veces de proveedor. Algunas incluso llegan con la decisión de “probar una última vez”, pero con poca confianza en que esta vez sea diferente.
¿Por qué ocurre?
Por lo que me cuentan cuando llegan después de una mala experiencia y, especialmente, por lo que encuentro cuando hacemos un diagnóstico, hay algunos patrones que se repiten.
1. Les prometieron resultados para cerrar el negocio
En algunos casos, la conversación comercial empezó por los resultados antes que por entender el negocio.
Más seguidores. Más ventas. Más alcance. Más clientes.
El problema no es hablar de resultados. El problema aparece cuando se prometen resultados sin explicar qué puede realmente aportar la comunicación, qué depende de otras áreas del negocio y en cuánto tiempo es razonable esperar cambios.
Una estrategia seria también implica poner límites a las expectativas.
2. No hubo diagnóstico ni alineación
Antes de decidir qué publicar, debería existir una conversación sobre el negocio.
¿Qué quiere lograr la empresa?
¿A quién necesita llegar?
¿Qué percepción necesita construir?
¿Qué está ofreciendo realmente?
¿Qué problemas tiene hoy para convertir, fidelizar o posicionarse?
Cuando estas preguntas no aparecen, la estrategia digital puede terminar reducida a un calendario de contenidos.
Y tener un calendario no significa necesariamente tener una estrategia.
3. Se empezó a producir contenido demasiado pronto
Publicar es visible. Pensar estratégicamente, no tanto.
Por eso muchas veces se empieza por lo más fácil de mostrar: diseños, reels, historias, tendencias, fotografías.
Pero una marca no necesita contenido simplemente porque sí.
Necesita contenido que tenga una razón de ser dentro de su estrategia de comunicación.
Cuando no se entiende primero la marca, sus públicos, sus necesidades y su propuesta de valor, es muy fácil terminar produciendo mucho contenido que dice poco.
4. No se dejó madurar la estrategia
Otra situación frecuente es cambiar de proveedor antes de que exista suficiente información para evaluar una estrategia.
Se cambia el tono, los formatos, los objetivos y hasta la audiencia.
Entonces cada nuevo equipo empieza prácticamente desde cero.
El posicionamiento necesita consistencia.
No significa publicar sin medir ni corregir. Significa entender que una estrategia necesita tiempo para generar aprendizaje, identificar qué funciona y hacer ajustes con criterio.
5. Expectativas, presupuesto y alcance no estaban alineados
Este punto suele generar frustración en ambos lados.
Una empresa puede querer una estrategia integral, producción audiovisual, gestión de varias plataformas, atención de comunidad, pauta y resultados comerciales, pero contar con un presupuesto pensado únicamente para publicar contenido.
También puede ocurrir lo contrario: un proveedor acepta un alcance que no tiene capacidad real de entregar.
En ambos casos, el problema no es solamente el presupuesto.
Es la falta de claridad sobre qué se está contratando, para qué y qué puede esperarse razonablemente de ese servicio.
6. Se esperaba que las redes solucionaran problemas que no eran de comunicación
Este quizá sea el punto más importante.
Una empresa puede tener problemas de ventas, servicio, producto, liderazgo, procesos, finanzas o propuesta de valor.
Y ninguna cantidad de publicaciones va a resolverlos.
La comunicación puede ayudar a hacer visible una fortaleza, construir confianza, explicar mejor una propuesta de valor o acercar una marca a las personas correctas.
Pero no puede sustituir aquello que el negocio todavía necesita resolver.
Entonces, ¿el problema son las redes?
Quizás no.
Quizás el problema fue entender la comunicación como una tarea que se delega por completo.
Un líder no tiene que convertirse en community manager, diseñador o creador de contenido.
Pero sí necesita entender cómo funciona la comunicación, qué papel juega dentro de su negocio y dejarse acompañar estratégicamente para tomar mejores decisiones.
Porque la comunicación es una función directiva.
No se trata solo de ejecutar publicaciones.
Se trata de decidir qué queremos comunicar, para quién, por qué y para qué.
La ejecución puede delegarse.
La responsabilidad de dirigir la comunicación, no.
Por eso, una estrategia de comunicación no debería empezar preguntando:
“¿Qué vamos a publicar esta semana?”
Debería empezar preguntando:
“¿Qué necesita lograr este negocio y qué papel debe cumplir la comunicación para ayudarlo a conseguirlo?”
Quizás necesitamos dejar de hablar de “redes sociales” como si fueran un fin en sí mismo.
Las redes son un canal.
La comunicación es mucho más amplia.
Y cuando logramos conectar la comunicación con lo que realmente necesita el negocio, dejamos de publicar por publicar y empezamos a comunicar con propósito.